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零售业洗牌 数字大卖场个性小店铺塑造新体验

2019-07-05 11:45  本文来源:中国消费者报 作者:王小月

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  中国消费者报·中国消费网报道   “66岁的天桥百货要被拍卖了,店内冷冷清清,昔日繁华不再,但它却和天桥这个名字一样,保有一份情怀,一份对过往岁月的挂念与回味。”一位叫“sangyi”的网友说。

  再过十几天,北京天桥百货将开始第二次拍卖。天桥百货已营业66年,这个曾有“骨灰级零售商业代表”之称的百货商场曾以商业第一股在零售历史上大放光彩,如今却黯然收场。

  同样,外资零售品牌也面临水土不服的问题,6月25日,2012年在上海古北开业的日本高端百货高岛屋宣布,将于8月25日关闭其上海门店,正式退出中国市场。

  近年来,在实体店经营持续低迷的情况下,零售品牌业务停顿并非个案。那么,实体零售该如何自救?

  苏宁易购与家乐福中国牵手

  传统零售业态发展日渐艰难,设施陈旧、商品单一、消费者体验不佳等原因,使得曾经风靡一时的老牌零售企业难以留住消费者。

  而线上线下一体化的风潮,让线下零售企业看到数字化的机会,拥有技术支撑的互联网巨头也想在线下分一杯羹,目标一致,更快促成了实体零售与互联网公司的合作。

  2017年11月,阿里巴巴宣布投入约28.8亿美元,收购大润发的母公司高鑫零售36.16%的股份,以及此前参股的联华超市。2018年6月,腾讯宣布与沃尔玛中国结成深度战略合作。

  今年初,苏宁刚刚完成对37家万达百货门店的全盘收购,6月23日,苏宁易购又宣布收购家乐福中国80%的股份。半年时间两次大手笔布局零售市场,可见其对于场景布局的重视。


传统大卖场日渐衰落。     王小月  摄

  7月1日至2日,苏宁内部召开了半年度工作会议,苏宁控股集团董事长张近东在会上就家乐福中国收购一事首次公开表态。

  张近东表示,收购家乐福中国是苏宁智慧零售布局的关键一步,此举让苏宁的全品类营销战略在快消类目上实现了重大突破,成功补足了苏宁大快消的短板,将真正实现全产品全场景运营。

  随着苏宁易购再次对线下优质零售资源发起进攻,腾讯、阿里、苏宁等巨头在大快消零售中已成“三国杀”局面。时间进入“新零售”概念提出的第三年,实体零售业态进行数字化改造的目标已越发清晰,或许国内快消领域乃至整个零售市场,将迎来新一轮的赛跑和洗牌。

  那么苏宁的加入,能否改变家乐福在中国市场的境况?

  苏宁方面称,将通过输出智慧零售场景塑造能力,把家乐福门店进行全面的数字化改造,构筑线上线下融合的超市消费场景。苏宁线下超过6000家苏宁小店可与家乐福门店联合,完善最后一公里配送网络,提高到家模式的效率并节约物流成本。

  “苏宁立体物流配送网络以及技术手段与家乐福有机结合,有利于降低采购和物流成本,提升市场竞争力与盈利能力。”电子商务研究中心主任曹磊对《中国消费者报》表示,苏宁家电家居、苏宁红孩子、苏鲜生生鲜超市、苏宁小店即时配送等业务,都可以与商超业态进行模块化对接,为消费者提供更丰富的商品选择,打造门店全新的核心竞争力。双方会员可以形成有效互补,丰富苏宁现有的会员生态,从而提升用户价值。

  对此,北京京商流通战略研究院院长赖阳持不同观点。赖阳对《中国消费者报》表示,这一收购看似美好,但并不一定会有很好的回报。“家乐福遇到的经营问题,不是个别企业,也不是经济周期的问题,是整个大卖场业态的生命周期在衰退,这一商业模式迟早将退出市场。”

  大卖场进入凛冬

  家乐福、大润发、欧尚作为商超行业曾经的翘楚,而今却难逃“被收购”的命运。

  赖阳表示,云消费时代下,消费者可以通过互联网购买几乎一切商品和服务,家乐福这样的一站式购物的大卖场模式已失去生存根基。

  事实上,当前全球大卖场业态都在走向衰退进入凛冬。在英国有着130年历史的零售巨头马莎百货宣布2022年前要在英国关闭100家门店,将注意力转向线上销售;英国另一家历史更悠久的零售百货Debenhams则申请了破产保护,宣布进行破产重组。此外,2018年6月,亚马逊以 137亿美元的价格收购美国全食超市。

  赖阳称,与前述衰退的零售巨头无异,家乐福中国的业绩在近些年也是一落千丈,其商业模式已走到了被市场淘汰的边缘。

  “部分商家只看到了线上线下融合及获得收益的可能性,并未从根本上看到一个核心问题,即零距离、零时差、零渠道是将来商业消费的一个革命性的变化。在这种情况下,传统的实体店不可能有足够的竞争优势。”赖阳表示。

  小店或迎来发展机遇

  移动互联网的普及和电子商务的兴起,给消费者带来“足不出户”的购物体验,消费需求也随之发生变化。

  家乐福曾引以为豪的“商品丰富”的特点在大数据时代没有升级,商超采购时追求“大而全”,反而让消费者选购时因眼花缭乱而无从下手。


各种小型连锁会员店主打精准服务。郝军  摄

  在天猫上试水一年后,全美第二大、全球第七大零售商Costco宣布中国大陆首家门店将于8月27日落户上海。

  以会员模式,低售价、少SKU(库存量单位)、强议价能力,以及高周转闻名的Costco作为另一类超市标杆,它的特点很突出,虽是全品类,但SKU维持在4000个左右,每个细分商品都精选1-2种,以此降低用户选择成本;不靠商品盈利,甚至部分商品会以亏损的思维出售。

  而Costco在中国能否走得通,还需要时间来检验。

  当前众多零售业态先后被贴上巨头的标签。赖阳认为,无论有无巨头标签,大卖场下一步生存都会很艰难。凡是以性价比为核心的传统实体店经营,肯定会全面退出市场。

  很明显,传统企业通过与互联网巨头合作提高存活率,而巨头则利用现成技术获得一定资源和规模。

  赖阳认为,从长远来看,这一合作仍离不开业态规律变化。这样一个趋势,是二者互相需要和特长融合,但是解决不了根本问题。“线下实体零售将来更多地会走向体验化、场景化,或者是在消费者家门口的一站式提供的综合服务,且空间面积非常小,非常集约化的商业模式。”

  随着社交电商、社区团购的发展,价格透明导致的价格竞争以分为单位。而大卖场高昂的租金、人力、渠道成本,难以与之比拼价位。

  赖阳表示,中小型业态还是有活力的,小型店铺将来会有更多发展机会。他举例说明,离消费者更近、更便利的小店辐射半径小,给消费者送货成本降低。而此类小店绝不是陈列货架,更是服务的终端,是小型超市和便利店的融合。(王小月

责任编辑:倪敏

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