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野蛮生长良莠不齐 社交+模式的正与偏

2019-04-13 17:27  本文来源:中国消费者报 作者:王小月

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  中国消费者报·中国消费网报道 随着互联网的发展,线上获取流量的成本越来越高,传统电商的优势不再。近年来,通过朋友圈、社交软件分享产生社交裂变,快速圈粉,“社交+电商”的模式让众多企业看到这一领域的巨大潜力。

  不论是淘宝、京东等平台型电商,还是小红书、蘑菇街等内容型电商,都在利用社交优势大力带货。社交电商、社交团购是去年创投圈内最火爆的领域之一,短时期内,异军突起。

  行业进入井喷期

  社交电商作为电子商务的一种新的衍生模式,基于人际关系网络,通过社交软件分享、互动,由此产生社交裂变。它是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式。

  中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》显示,社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式,自2013年出现后连续五年高速发展。

  2018年对电商市场产生巨大影响的事件是成立三年的电商平台拼多多上市。近期,拼多多发布2018年Q4财报显示,2018年平台GMV达4716亿元,较2017年同期的1412亿元增长234%。截至2018年底,拼多多平台活跃商户数量达360万。

  不难看出,主打“低价+拼团”的拼多多已占据电商平台的半壁江山。仅仅三年,拼多多就度过了京东10年、淘宝5年才实现的成长期,社交电商魅力初显。

  同样,后起之秀会员制电商平台云集,已于3月下旬向美国SEC提交了上市招股书,其发展速度也让不少人咋舌。

  面对重重竞争,早期认为“用户重合度不高”的各大电商平台,早已着力抢占下沉市场这一片蓝海。

  京东、淘宝、苏宁等电商平台推出了各自的拼团模式,其中京东增加了可拼购商品的数目,阿里也推出了淘宝特价版APP,所售商品价格也大多集中在低价位,并单独开设了9.9元包邮窗口。

  为进一步耕耘下沉市场,2019年淘宝直播将开辟专门的扶贫板块,并推出农民主播计划,帮助贫困地区培训特色农民主播,持续通过直播带动农产品销售,助力农产品上行。

  社交电商被不少人认为是下一个风口,从目前涌现出的平台来看,竞争力不容小觑。

  社交电商仍存灰色地带

  电商以社交为手段,其主要目的在于拓展更广的消费场景,最大程度裂变转化每一单位的流量价值。纵观过去两年,拼多多的崛起,贝店、云集等社交电商平台的迅速发展,无不证实了这一点。

  值得一提的是,快速发展的同时,山寨、假货、传销等负面消息也在伴随着整个行业的发展,质疑也在伴随着成长历程。如何让这个行业更合规?

  《中国消费者报》下载花生日记APP发现,新用户注册必须要有邀请码和邀请人手机号,否则无法进入页面进行购物或分享。平台规定只有注册成为花生日记会员,才能登录浏览商品信息。

  根据花生日记的佣金计提规则,“花生日记”APP平台将会员分为多个层级,形成上下层级关系,以下级购买商品产生的佣金计算层级报酬。通过设定“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构,采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。

  低成本下,不少企业趋之若鹜,但不乏一些以次充好的电商包裹着社交的“外衣”进行不法行为。

  对此,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对《中国消费者报》表示,当前存在不少以社交、共享经济为名头进行营销的企业,鱼龙混杂,优劣难辨。

  行业发展仍不成熟

  新零售的迅速发展使得社区成为消费新风向,作为本地生活的重要节点,社区所联结的是规模可观的家庭消费,一定程度上让消费者实现了“便宜也能买好货”。

  随着社交电商的火爆,社交团购也成为大热的项目。去年12月底,物美牵手多点Dmal推出“多点拼团”,商品包括生鲜、粮油、日用百货等多品类。

  相比于商品直接配送团长的模式,多点拼团是从物美大仓集中配送门店,即物美门店或社区小店、夫妻老婆店,再由门店配送至社区团长。通过用户购买,团长会得到小额的提成。很明显,社区团购的末端物流成本大大降低。

  《中国消费者报》走访北京马家堡瑞丽江畔小区了解到,多点拼团要求团长必须有自营门店,周边居民只要提前一天在小程序上下单,第二天就可以到社区门店自取商品。“很多团购的商品确实便宜,我们自己都在下单。”多点拼团团长称,有的商品比我们店里的进价还低。

  无独有偶,生鲜电商每日优鲜也推出每日拼拼,主打拼团和返利。依托于每日优鲜供应链,设有极速达、低价拉粉、高佣、必推好货商品专区。

  每日拼拼为三级分销模式,分为会员、甄选师、顾问三个级别。其中会员分为初级、中级和高级三个级别。看出层级越高,权益越大,获利也更多。

  当前“社交+”所引领的行业仍处于野蛮生长阶段,也由此导致良莠不齐,不乏部分企业遭到涉嫌传销争议与质疑。此前云集也曾因“涉嫌传销”被罚958万元。

  针对目前查处的一些企业和案件,朱巍认为,对传销的定性是在社交电商出现以前,用社交电商出现之前的标准看待现在的社交电商,应慎之又慎。

  “消费者要有一个把控,判断是不是传销。”朱巍提示,是否需要交纳或变相交纳入门费或服务费;如果不交钱,拉多少人可以入会;是否根据下线获利,上线从直接或间接发展的下线的人员数量或销售业绩中计提报酬或“返佣”。包括虚拟货币、消费投资等一些表达都要谨慎;也有一些传销把产品作为渠道,但消费者并不真的能用这个产品,所以产品品质功能也是一个重要的因素。

  朱巍称,当前市场监管部门也在对社交电商营销活动的治理进行研究。社交电商的商业模式和法律底线性的规则要特别具体,包括平台责任和传销类型,同时要适应互联网发展方向,认定的标准和法律手段的进步要跟得上互联网技术的进步。(王小月)

责任编辑:倪敏

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