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传统模式日渐式微 数字化点燃老百货发展

2019-03-01 10:19  本文来源:中国消费者报 作者:王小月

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  中国消费者报 中国消费网报道 “1994年,我3岁,住在长安商场后面,对于长安商场的烤香肠有着特殊的记忆;2000年,我9岁,同学过生日就在麦当劳吃儿童餐;2005年,我14岁,在长安商场买了人生中第一双品牌运动鞋;2019年,我家孩子2岁,每周回妈妈家都会带着孩子在4楼玩沙子。”1991年出生的李先生说,长安商场几乎承载着他18岁前所有的回忆。

  近日,北京长安商场即将停业扩改建的消息一出,不少网友纷纷在贴吧和长安商场官微留言,言语中充满不舍,“希望它更好,也希望它能够保留记忆中的模样。”

  近些年来,百货业关停并不罕见,转型升级也比比皆是,电商对百货业的冲击显而易见。

  百货业日渐式微

  随着互联网的发展,线上线下的界限被打通,消费选择日趋多样化。传统零售开始受到巨大冲击,而百货业首当其冲。销售额与利润持续下滑、行业增速连年放缓、重组并购频发……已成为当前百货业的真实写照。此前“高大上”的百货商场日渐式微。

  去年3月,英国零售业巨头玛莎百货关闭了中国内地所有门店,又将港澳地区的业务转手卖给了特许经营的合作伙伴,这意味着玛莎百货彻底退出了中国市场。

  2018年初,曾经红极一时的北辰购物中心亚运村店也经历了闭店的窘境。不可否认的是,传统百货业已不再是流量担当。


统百货对消费者越来越缺少吸引力。  王小月  摄

  2月12日,苏宁易购董事长张近东在新春团拜会上宣布,苏宁易购正式收购万达百货有限公司(以下简称“万达百货”)下属全部37家百货门店。

  在万达百货鼎盛时期,门店数一度接近100家。此前万达集团年度报告显示,在2014年底,万达百货收入达到256亿元,同比增长65.3%。

  然而,到了2015年,万达百货启动了紧急关店计划,仅一年就关掉56家门店。此后,曾与商业地产、文化产业、高级酒店共同作为万达集团四大支柱产业的万达百货,渐渐成为万达集团的边缘产业。

  万达百货的发展轨迹,也成为传统百货业近几年的缩影。

  不难看出,国内外企业在传统零售这条路上都走得并不轻松。

  体验式消费更受青睐

  几乎在苏宁低价收购万达百货同时,京东收购北京翠宫饭店的消息传出,京东、苏宁不约而同加速线下实体店的布局。

  随着线上获取流量越来越难,互联网巨头也开始在线下寻找新的发展机遇。而步履维艰的百货业,仅凭情怀与一代人的回忆难以为继,变革势在必行。

  传统百货如何更受千禧一代的青睐?

  一个工作日的下午,《中国消费者报》走访了北京石景山万达广场,除了 ZARA、CALVINKLEIN、奈雪的茶等入驻万达广场的品牌店,万达百货则占据了“半壁江山”。

  站在商场二层扶梯处,新老交替的感觉更加明显,指示标一左一右分别指向厂东门1919和万达百货。

  钢铁齿轮、燃烧的锅炉、进击的列车、复古的管道、个性的涂鸦、炫色的灯光以及金属材质的雕塑是“厂东门1919”的主基调。入口处的“管道”造型可供逛累了的消费者小憩。街区内除了可供餐饮的小店,也有一些原创设计店铺及潮流品牌,吸引了不少年轻人。

  与厂东门1919相比,在万达百货逛街的消费者以中老年人居多。一位在附近居住的女性消费者表示:“来万达广场主要是吃饭和观影,因为万达百货高端品牌较少,比较冷清。”

  在一些点评类APP上,不少网友留言认为,作为周边唯一的大型购物中心,厂东门1919的工业风设计受到众多好评,“而万达百货作为传统零售商场,吸引力不大。”

  近年来互联网企业也在积极拓展线下版图,早在2014年,阿里巴巴就对银泰百货进行了战略投资。银泰最终要完成的,是对整个商业场景的数字化重构。


万达百货的发展轨迹,成为近年来百货业的缩影。 王小月  摄

  2017年初,阿里买下银泰商业并完成私有化后,银泰百货加快在新零售试水的步伐,二者已经基本实现会员、支付和商品体系打通和对接。

  银泰百货北京大红门店,虽然面积不大,但是从负一层到六层,覆盖了服饰、餐饮、娱乐等多种形式。三层全部为亲子专区,除了儿童服饰店,也设置了娱乐专区。一名工作人员对《中国消费者报》表示,“每逢周末,很多家长都会带孩子来娱乐区体验,人非常多。”

  从一定程度上说,边逛边吃的体验式消费让银泰百货变得“年轻”起来。2017年,银泰推出喵街APP,在购物时,店员也会向消费者推荐注册,“充值可享受全场商品折上 9折,并领取优惠券等。”喵街可直接与支付宝或手机淘宝绑定,APP内大多商品支持线上下单,银泰商场直邮。

  但不得不说,各种电商平台众多,流量竞争加剧,开发一个APP并推出会员制对消费者的吸引力有限。

  对此,北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,阿里巴巴只是为银泰提供了平台,但并没有产生流量,对于线上来说是没有价值的。从本质上说,这只是战术上的升级。

  零售业数字化的未来

  通过互联网、大数据、人工智能等科技手段,基于线上线下与物流数据的打通,互联网企业为传统百货注入“新鲜的血液”。

  随着消费升级,如何根据市场特点及变化,打造特色产品、实现错位竞争,成为众多商业地产亟待思考的问题。

  从2017年开始,传统商场纷纷兴起“更名潮”。天虹商场为更能适应公司全渠道、多业态的战略总布局需要更名天虹股份;利群股份更名为利群商业集团。

  很明显,“更名潮”背后,百货企业纷纷开始“去百货化”,向多业态、综合服务的全零售企业转变。

  从苏宁近年来的发展不难看出,苏宁一直致力于构建全场景智慧零售生态系统,从家电、3C起家的苏宁易购广场,到不断布局红孩子母婴专业店、苏宁小店等零售业态。

  “此次拿下万达百货,一方面可以补齐苏宁在百货市场的短板,同时也可以为苏宁商品供应链和服务能力,寻找新的落地可能。”电子商务研究中心主任曹磊对《中国消费者报》表示,苏宁通过对万达百货门店的整体数字化改造,有望进一步提升服务体验,补强百货这一重要拼图,进一步完善全场景、全品类布局。


融合服务、餐饮、娱乐等多种形式的商业业态更受欢迎。王小月  摄

  对于百货行业来说,除了与互联网企业合作,自身运营也是决定成败的重要要素。

  近期“北京世界之花假日广场将被阿里巴巴收购”的传言,让这个位于北京南四环的购物中心重新进入大众视野。

  这家购物中心总建筑面积约62万平方米,是相当于3座西单大悦城体量的巨无霸,虽然开业两年,却鲜有吸引眼球的店铺,不少店铺仍然闲置,整个购物中心看起来空空荡荡。

  显然,当前的发展现状与开发之初的设想相去千里。赖阳认为,和巨头公司合作属于锦上添花,但起不到根本性改变作用。世界之花运营方需要重新进行策划,围绕目标进行招商和业态组合。只有转型,才有望承载消费者的新需求。

  目前看来,百货商场领域线上线下的融合以不可逆的方式进行,除了万达百货、银泰商业外,王府井百货、汉光百货等品牌,都在进行数字化升级。曹磊指出,展开基于人、商品、场景的数字化探索,是中国零售业共同探索的方向。

  一位叫“沉爷”的网友表示,在互联网时代,商业世界的变化早已不是“三十年河东,三十年河西”足以形容,如今,这个翻天覆地的过程,很可能已经缩短至五年。(王小月)

责任编辑:倪敏

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